Dal Direct Marketing al Marketing relazionale: il Marketing diventa personale, il vero scopo del CRM Customer Relationship Management.

Analizziamo le tutte le fasi per arrivare ad eseguire una campagna di Marketing dalla sua pianificazione alla sua conclusione.

Con questo nuovo articolo apriamo una serie di articoli volti alla maggiore comprensione delle tematiche del marketing.

Molti si chiederanno cosa sia in effetti il direct marketing, molto spesso il direct marketing viene confusa con la capacità di inviare Email personalizzate direttamente al cliente.

Quindi spesso si sovrappone il concetto di Email Marketing con il concetto di Direct Marketing.

Dunque cosa è il direct marketing? Dare definizioni è sempre una cosa complessa, ma possiamo dire che il Marketing diretto è il complesso delle tecniche e degli strumenti di Marketing che consentono all’azienda di provocare una reazione qualsiasi da parte del consumatore.

Quindi il direct marketing è un processo che un’impresa, un’azienda, un’associazione deve pianificare ed eseguire utilizzando una serie di strumenti per poterlo mettere in opera.

Il direct Marketing, quindi non è l’email marketing ma quest’ultimo è uno degli strumenti per attuare il piano di marketing.

Oggi sempre più si parla di marketing relazionale, ma questo è proprio il fine ultimo di una moderna relazione con il cliente e questo è uno dei cardini del CRM (Customer Relationship Management).

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Quali problemi provoca

Torniamo ad occuparci di Data Quality, questo è un fattore determinante per la risucita dei progetti CRM. Analizziamo ora quali siano i problemi che spesso si incontrano nel sottovalutare tali concetti.

In un CC dotato di sw per il riconoscimento automatico del chiamante questo può provocare problemi imbarazzanti come l’assegnazione errata degli addebiti, incapacità di curare la richiesta del cliente( in quanto l’operatore non dispone delle informazioni corrette), etc. per non parlare dei sistemi di marketing utilizzati per la generazione autoamtica di mailing (es.: stampa di etichette) per campagne di direct marketing, o ancora per la gestione di spedizioni di un magazzino, l’addressing di fatture e via dicendo, gli esempi potrebbero essere infiniti.

Perché tali problemi vengono trascurati

Abbiamo visto quanti problemi possono sorgere quando si trascurano gli aspetti fondamentali della pulizia dei dati, allora ci si può chiedere come mai, visto l’importanza della questione, vi siano cosi spesso questo tipo di problemi.

I motivi sono molteplici: le aziende di consulenza spesso sono alle prese con il dover vendere la soluzione CRM, di dover ribassare i prezzi di vendita e spesso promettono tempi di realizzazione molto rapidi (al limite del credibile), quindi sono orientate a fornire un software che funzioni, che si integri nei sistemi informativi. Per di più i tecnici sono molto interessati alle soluzioni tecnologiche che forniscono, e tendono a minimizzare i bachi del software che producono, ma poco si occupano di aspetti quali l’usabilità, facilità d’uso e men che meno di dati e gestione degli stessi.

I clienti, rappresentati molto spesso solo dai reparti IT, sono orientati a credere che basti affidarsi a una firma prestigiosa nel panorama del CRM, o di qualsiasi altro settore, per ottenere importanti benefici, e studiano improbabili richieste di processo, per inquadrare ogni possibile eccezione, oppure tendono a tirare sul prezzo, etc. delegando completamente ai “consulenti esperti” tutti gli aspetti, spesso anche i test (!!!) ed anche, purtroppo, la ownership dei dati! Questo é un errore fatale in quanto i dati sono l’essenza stessa dei sistemi informativi.

É in questa “terra di nessuno” che cadono gli aspetti della qualità del dato, salvo accorgersene quando ormai il progetto é “in produzione” e lo si inizia ad usare intensamente. Ecco che allora i rappresentanti di vendita iniziano a lamentarsi di indirizzi sbagliati, di trovare lo stesso contatto due o tre volte con numeri di telefono diversi, che i Call Center non sanno quali persone sono abilitate a chiamare, che i clienti che accedevano via web al “vecchio” eCommerce non riescono più ad accedere alla nuova piattaforma (magari perché il sig. Mario Rossi adesso é inserito 15 volte!) e via così alla sagra degli errori.

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Perchè falliscono i progettti CRM
Ormai sappiamo che molti progetti di CRM sono falliti e purtroppo continuano a fallire, nonostante le aziende clienti scelgano società di consulenza serie e competenti. I motivi di questi fallimenti sono molteplici: le aziende clienti non hanno in mente esattamente cosa ci si può aspettare da un sistema CRM, spesso il SW consigliato non è il più adatto a mappare le esigenze di business, i consulenti di integrazione non sono all’altezza delle aspettative e via dicendo.

Ma anche quando tutti gli aspetti operativi e tecnologici sono stati affrontati nel modo corretto, rimangono altri problemi che spesso sono sottovalutati da quasi tutti gli attori coinvolti. In particolare oltre ad una adeguata formazione del personale (aspetto che affronteremo in un prossimo articolo), vi é un pericolo subdolo: la qualità del dato.

La qualità del dato é fattore determinante nella riuscita di qualsiasi progetto IT, ma in particolar modo nei sistemi di front end come i CRM.
Molto spesso però questo aspetto non viene considerato come strategico nei progetti IT. Mi é capitato spesso nelle implementazioni a cui ho partecipato di vedere sfumare progetti che erano ben realizzati sia tecnicamente che a livello di processi, ma afflitti da problemi di dati tali da non consentirne il reale utilizzo, mortificando ogni sforzo possibile.

Vediamo cosa può significare la ”qualità” del dato per un Call Centre: storicamente (almeno in Italia) il Call Centre é stato il primo, e spesso l’unico, tentativo delle aziende di implementare un CRM, tipicamente il CC veniva realizzato, tecnicamente anche molto bene, con procedure ben architettate e strutture aziendali adeguate, personale capace e dinamico.

Successivamente veniva il momento di caricare nel sistema di Front End tutti i dati già presenti in azienda e sparsi sui vari sistemi informativi (ERP, Gestionali, DB dei venditori, Marketing DB, etc.)

Nonostante le varie armonizzazioni e gli studi possibili, all’atto del caricamento di questi dati, si creano doppioni, nomi errati, e via dicendo, soprattutto quando si considerano le anagrafiche personali e gli indirizzi.
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Step 3: Richiedi ai fornitori prove della loro capacità di assecondare i tuoi desideri

Il valore delle demo, delle versioni trial e dei meeting

Dopo aver sottoposto il tuo RFP ai fornitori nella tua short list, sarà molto importante organizzare degli incontri con ognuno di essi per spiegare le esigenze ed i requisiti dell’azienda.

Anche se stai comprando un software di CRM per PMI (Small Business editino) non temere di sprecare tempo e risorse, è importante parlare delle tue necessità con ognuno di loro..

E’ importante basare le tue decisione sulla base delle risposte fornite (o sulla base della mancanza di risposte) alle tue richieste.

Poni anche molta attenzione alla relazione che si instaura con il venditore designato, con lui spenderai la maggior parte del tempo e ti troverai a negoziare al fine di pervenire ad un accordo. Se non si riescono ad instaurare relazioni di lavoro soddisfacenti potrebbe valer la pena di depennare il fornitore dalla lista o chiedere un differente contatto: d’altra parte dovrebbe venderti un Customer Relationship Management!!!!
A questo punto si deve determinare come i fornitori hanno formulato le soluzioni ai requisiti espressi nel RFP.
Chiedete alle aziende che provino la loro capacità di fornire le soluzioni di cui necessiti, richiedi demo oppure versioni trial del software.

In questo modo si può capire che ciò che appare ben definito sulla carta non funziona nel tuo processo. Una demo ti permette di valutare l’interfaccia grafica (GUI) , come sia accurato il lay out, quale tipo di informazioni possono essere facilmente catturate e cosi via. Le demo version non sono il CRM della tua azienda, ma ti permette di capire, soprattutto nella versione standard, quanto il software sia adatto al tuo processo.

Sarà in ultimo fondamentale richiedere che i fornitori vi spieghino come soddisfare gli obiettivi di business. Dovrebbero essere capaci di fornirti una stima del ritorno sull’investimento (ROI) e descrivere quali saranno i passi che seguiranno per evitare rischi ed assicurarti un deploy senza grandi pene.

Chiedere al vendor di chiarire come soddisferanno i requisiti tecnici, e tutti gli aspetti legati al supporto nel tempo, al training agli utenti e quali servizi richiedono un pagamento separato.

Per approfondire gli argomenti relativi al Customer Relationship Management consulta: crmnet.it

Request For Proposal: per non vanificare tutti gli sforzi profusi nello stilare un buon documento di richieste, è necessario saper analizzare le risposte fornite. Vi sono vari trucchi per capire le metodologie di lavoro del fornitore. In assoluto distinguere il mezzo utilizzato per la risposta (mail, documento, etc.) un ranking alto lo otterranno quei fornitori che prediligono documenti alle altre forme di comunicazione. Il passo successivo è analizzare la forma e l’accuratezza del documento, lavorare con documenti strutturati, ben formattati e curati è indice di abitudine ed attitudine nel lavorare in maniera competente e seria.

Fondamentale infine risulta il contenuto del documento: importante è capire il peso dato dal fornitore ad ogni richiesta in termini di parole spese in percentuale sul totale del documento: risposte a requisiti molto approfonditi rispetto ad altri più poveri denunciano una “predilezione” di particolari tematiche a sfavore di altre. Infine è necessario entrare nel merito tecnico funzionale di ciò che il fornitore scrive. Questo è il compito più arduo e spesso le PMI non hanno uffici tecnici così attrezzati da poter identificare effettivamente quale siano le risposte valide. Una soluzione percorribile è quella di identificare aziende o consulenti in grado di supportarvi nel processo di analisi di RFP.

Step 2: Crea una Short List di fornitori e inoltrargli il tuo RFP

Le ricerche rivelano i migliori contendenti

Una volta che tu hai definito gli obiettivi ed I tuoi requisiti nella tuo RFP, il passo successivo è di creare una lista di fornitori che possano soddisfare i tuoi criteri. Ci sono molti siti di software che forniscono informazioni relative ai fornitori di CRM, per esempio tu potresti valutare i fornitori sulla base della tecnologia, sul tipo di target a cui il sw si rivolge (small medium e top business), per costi, per il livello di supporto e cosi via.

Cerca fornitori che abbiano solide basi e che abbiano famigliarità con la tua industry di riferimento e la tua area di interesse. Trova vendor che abbiano risolto problematiche simili alle tue. Parla con i clienti esistenti che hanno il tuo stesso profilo e chiedigli dei feedback. Le interviste ai clienti sono foriere di informazioni per capire come sia stato il processo di implementazione, cosa ne pensino realmente gli utenti, il tipo di supporto fornito dal fornitore in termini di conoscenza e di risposta.

E’ anche importante valutare la visibilità del fornitore quando si stila la lista: Quanti clienti fornisce? Da quanto tempo è sul mercato, ma soprattutto devi assicurarti che il team del CRM sia serio e qualificato, eventualmente facendoti fornire dettagliati CV dei componenti del gruppo.

Dipendentemente dalla complessita’ dei tuoi requisiti, adesso dovresti essere in grado di generare la tua lista abbastanza failmente. Se il tuo progetto e’ sufficientemente chiaro e non dovrebbe richiedere troppe customizzazioni, la short list dovrebbe essere formata al massimo da tre – cinque aziende (meglio tre). Se i tuoi requisiti sono piuttosto complessi e hai quindi bisogno di customizzare il tool di CRM, devi integrare diversi sistemi allora dovresti selezionare cinque al massimo sette vendor.

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Step 1: Definisci i tuoi obiettivi e i tuoi requisiti per il tuo CRM

Scegliere una soluzione di Customer Relationship Managemet (CRM) puo’ essere difficile e puo’ richiedere parecchio tempo, Inoltre fare scelte sbagliate puo’ condurre ad implementare una sistema costoso, inefficiente e che non copre le esigenze della tua azienda o peggio ti devi veder costretto a ripetere il processo di valutazione dopo pochi anni dato che il tuo sistema di CRM non riesce a stare dietro alla crescita della tua azienda. Questa semplice ed intuitiva guida e’ stata creata per aiutare che si appresta a comprare un sistema di CRM a valutare il Software da comprare. Questa guida e’ utile per tutti coloro che si approcciano al CRM dalle piccole aziende che ricercano da sole una soluzione adatta, ai grandi manager che intraprendono progetti CRM su larga scala. I sette passi di questo documento ti guideranno nella valutazione dei CRM vendor e nel processo di decisione. Questi passi forniscono una road map che ti permette di esplicitare e mettere in ordine di priorita’ gli obiettivi e le necessita’ di business della tua azienda, di accelerare il tuo processo di decisione in modo da trovare il tuo nuovo sistema di CRM e metterlo in funzione nel piu’ breve tempo possibile. Seguire questi passi ti aiutera’ ad individuare il vendor piu’ adatto alle tue esigenze e ti fara’ risparmiare tempo e soldi.

Acquisire informazioni da una gran varieta’ di fontiIl primo passo da compiere per scegliere una soluzione di CRM e’ definire chiaramente quail siano gli obiettivi di business, I requisiti e le funzionalita’ richieste dal tuo sistema di CRM.E’ necessario partire con una lista ben definita di necessita’ e desiderata da tutti coloro che all’interno della tua azienda saranno toccati dal sistema di CRM. Questi sono i vari reparti della tua azienda: vendita, marketing, servizi, Sistemi (IT) ed anche i membri di staff. E’ fondamentale notare che il tuo progetto di CRM ha un’alta possibilta’ di fallire se non si coinvolgeranno gli “stakeholders” (azionisti) chiave molto presto nel processo di implementazione.La lista dei requisiti deve includere i seguenti punti:§ Requisiti del vendor § Requisiti funzionali (a lungo termine)§ Scenari di utilizzo e flussi di lavoro§ Requisiti tecnici§ Requisiti di integrazione§ Budget e Costi§ Requisiti dell’implementazione§ Requisiti di formazione e supporto In aggiunta dovresti identificare gli obiettivi come il ritorno sull’investimento, l’aumento di produttività desiderato. Una volta siano stati determinati questi dettagli si può creare il documento RFP (Request for Proposal). Per i potenziali fornitori.Bisogna prestare attenzione a non scegliere soluzioni che sembrino molto attraenti e facili da implementare, è fondamentale pensare agli obiettivi di lungo periodo della tua azienda. Comprando una soluzione che va bene solo a breve termine è facile prevedere un aumento dei costi, una complicata implementazione, una forte riduzione del tasso di adozione del sistema ed una difficile manutenzione.

28/11/2006 crmnet.it Nasce con l’intento di spiegare che cosa e’ un Customer Relationship Management CRM a tutti coloro che hanno la necessita’ di cimentarsi con questa “disciplina”. 

Il progetto e’ quello di spiegare cosa sia una vera ed efficace implementazione di CRM, quali risvolti si nascondono dietro un progetto di CRM, in termini di costi, di processi, di adozione di strumenti tecnologici e di strategia aziendale. Vi saranno sezioni dedicate allo stato dell’arte della tecnologia, una vendor selection, pagine dedicate ai fornitori di servizi, ai system integrator. 

CRMNET.IT nasce con una grande ambizione, diventare il punto di riferimento per tutti coloro che sono interessati al CRM.